Phong trào sneaker hype tại Việt Nam là một case study hoàn hảo về một "sản phẩm xã hội" được thiết kế quá tốt để thành công, và cũng quá tốt để tự hủy hoại chính mình.

Bài viết chia sẻ suy nghĩ về sự thay đổi của phong trào sneaker tại Việt Nam qua góc nhìn Trải nghiệm người dùng (UX) và Tâm lý hành vi, tập trung vào các yếu tố như tín hiệu xã hội, niềm tin và nhu cầu thể hiện bản thân. Các yếu tố bên ngoài như kinh tế sau đại dịch, đầu cơ hay thị trường mua bán lại sẽ không được đề cập sâu.

Sneaker - Không đơn giản chỉ là giày

Ở Việt Nam trong những năm 2017 - 2020, sneaker đã vượt xa chức năng một đôi giày thông thường để trở thành một biểu tượng văn hóa xã hội đầy sức ảnh hưởng trong giới trẻ. Đôi sneaker lúc này không chỉ là vật dụng mang trên chân, mà đã trở thành một tín hiệu để thể hiện bản thân, để khẳng định vị thế và định vị chủ nhân của nó trong một trật tự xã hội phi chính.

Dưới lăng kính của trải nghiệm người dùng (UX) và tâm lý học hành vi, vòng đời “thịnh - suy” của phong trào sneaker hype không chỉ đơn thuần là một câu chuyện thời trang, mà còn là một case study điển hình cho “Tín hiệu xã hội” (Social signaling) – cách con người dùng sản phẩm như công cụ để truyền tải hình ảnh của bản thân ra thế giới xung quanh.

Giao diện xã hội để con người trình bày bản thân

Về bản chất, sneaker (và tất nhiên cả bộ outfit nữa) hoạt động như một lớp giao diện người dùng (User Interface) được phủ lên cơ thể con người. Mỗi khi bước ra đường, chúng ta vô thức trình bày hình ảnh bản thân cho người khác quan sát. Từ quần áo, giày dép đến phụ kiện, mọi thứ đều hoạt động như những tín hiệu giúp người xung quanh đoán biết chúng ta là ai, thuộc về nhóm nào, và muốn được nhìn nhận ra sao.

Một đôi Jordan hay Yeezy từng đóng vai trò như một icon quen thuộc: chỉ cần liếc qua là hiểu người mang đang muốn nói điều gì. Tôi thuộc trend. Tôi có tiền. Tôi có gu. Tôi không đứng ngoài cuộc chơi. Chính vì dễ đọc như vậy, sneaker hype từng có UX (trải nghiệm người dùng) rất tốt. Nó giảm tối đa cognitive load (gánh nặng nhận thức, mức độ phải suy nghĩ để hiểu) cho người xem. Không cần hỏi, không cần tìm hiểu, tín hiệu phát đi rõ ràng trong vài phần mười giây.

Thời kỳ đỉnh cao của ROI xã hội

*ROI (Return On Investment) tạm dịch là "Tỷ suất lợi nhuận trên chi phí đầu tư”

Ở thời kỳ đỉnh cao, khi một đôi giày sneaker “hype” có thể nói lên tất cả. Dù số tiền bỏ ra là không nhỏ, nhưng giá trị xã hội mà người sở hữu nhận lại còn lớn hơn gấp nhiều lần. Đó có thể là những ánh nhìn ngưỡng mộ, sự công nhận từ cộng đồng, hay cảm giác đặc biệt khi trở thành một phần của nhóm người “biết chơi”.

Nói theo ngôn ngữ của trải nghiệm, đây chính là lúc “lợi nhuận” cảm xúc và địa vị đạt mức cao nhất so với “vốn” bỏ ra. Người mua cảm thấy quyết định của mình là hoàn toàn xứng đáng, bởi phần thưởng vô hình về mặt xã hội đã vượt xa chi phí hữu hình về tài chính.

Khi tín hiệu bị lạm dụng và trải nghiệm bắt đầu sụp đổ

Vấn đề bắt đầu khi tín hiệu bị sử dụng quá mức. Trong thiết kế trải nghiệm, một dấu hiệu nếu xuất hiện quá thường xuyên sẽ dần đánh mất ý nghĩa vốn có. Khi ai ai cũng mang giày Jordan, Yeezy hay Dunk; hàng fake lẫn real, mọi tầng lớp học sinh, sinh viên, shipper, KOL, … cùng mang (ở đây tôi không cố ý phân biệt giai cấp); việc nhìn thấy chúng sẽ không còn tạo nên sự khác biệt nào.

Người xem không còn giải mã được thông điệp đằng sau. Cùng một hình ảnh bên ngoài, nhưng lại được trình bày bởi quá nhiều cá nhân khác nhau, trong vô số ngữ cảnh khác nhau, khiến cho ý nghĩa ban đầu bị phai mòn. Trải nghiệm nhận diện từng rất rõ ràng và thú vị và giờ đây trở nên nhàm chán và vô nghĩa.

Xu hướng bị bão hòa và sự mất giá của biểu tượng

Đến một thời điểm, cơn sốt sneaker tại Việt Nam đã rơi vào trạng thái có thể gọi là một mô thức bị lạm dụng đến mức mất tác dụng. Khi mọi người đều phát ra cùng một tín hiệu, thì không còn tín hiệu nào là đặc biệt nữa.

Nó giống như một lời kêu gọi hành động từng rất hiệu quả, nhưng lại bị đặt tràn lan khắp nơi, khiến người ta dần học cách phớt lờ. Khi một tín hiệu không còn tạo ra phản ứng, nó không còn là tín hiệu nữa. Nó trở thành nhiễu nền — thứ vẫn tồn tại đó, nhưng không ai còn thực sự chú ý.

Hàng giả và sự sụp đổ của tầng niềm tin

Yếu tố thứ hai hủy hoại trải nghiệm nằm ở tầng sâu hơn: Niềm tin. Tín hiệu xã hội chỉ có giá trị khi tồn tại một sự tin tưởng ngầm định giữa người gửi và người nhận. Tôi mang một món đồ, và người khác tin rằng nó phản ánh nỗ lực thực sự, khả năng tài chính thực sự, hoặc lựa chọn thẩm mỹ đích thực của tôi.

Khi hàng giả tràn lan và ngày càng tinh vi, niềm tin căn bản sụp đổ. Người xem không còn chắc chắn điều họ thấy có đáng tin không. Người mang cũng băn khoăn không biết mình có thực sự được công nhận hay chỉ đang bị đánh giá là "diễn". Trải nghiệm xã hội lúc này trở nên gượng gạo và bất an, giống như dùng một ứng dụng mà dữ liệu hiển thị có thể đúng hoặc sai, khiến không ai dám dựa vào đó để đưa ra bất kỳ phán đoán nào.

Khi chi phí cảm xúc vượt quá lợi ích

Khi niềm tin đã tan vỡ, trải nghiệm về cơ bản đã chết. Chẳng cần ai tuyên bố phong trào sneaker đã lụi tàn, người dùng tự khắc rời đi khi cảm thấy việc tham gia không còn đáng công sức và tiền bạc.

Một đôi giày đắt tiền không còn mang lại cảm giác tự hào hay tự tin, mà thay vào đó có thể hứng chịu những ánh nhìn dò xét, nghi ngờ. Về tâm lý, đây chính là thời điểm cái giá về mặt tinh thần phải trả đã vượt xa mọi lợi ích có thể nhận được.

Gen Z & Sự Dịch Chuyển Của "Ngôn Ngữ" Thời Trang

Một yếu tố then chốt khác chính là sự thay đổi trong chiến lược gửi tín hiệu của thế hệ trẻ. Gen Z không hề từ bỏ nhu cầu thể hiện bản thân – bản chất con người luôn khao khát được nhìn thấy và được thấu hiểu. Điều thay đổi duy nhất là phương thức họ lựa chọn để truyền tải thông điệp.

Gen Z đang định nghĩa lại thời trang - từ tín hiệu lộ liễu sang ngôn ngữ tinh tế. Thay vì sneaker hype và logo phô trương, họ chọn những thiết kế minimalist, tông màu trung tính và quiet luxury. Các báo cáo từ McKinsey đến GenZ Footwear đều xác nhận: thế hệ này ưu tiên thiết kế vượt thời gian, bền vững và sự kín đáo có chủ đích. Đây không chỉ là thay đổi gu thẩm mỹ, mà là một chiến lược tối ưu hóa trải nghiệm xã hội - tạo ra một "mã code" thời trang kén người giải, nhằm tìm kiếm sự kết nối thực chất thay vì sự công nhận bề nổi.

Từ những tín hiệu thời trang lộ liễu (sneaker hype, logo thương hiệu phô trương) sang những tín hiệu ngầm tinh tế (sneaker minimalist, tông màu trung tính, quiet luxury) là một bước tiến trong chiến lược thể hiện bản thân. Các báo cáo từ McKinsey, GenZ Footwear đều chỉ ra cùng một hướng: họ ưu tiên thiết kế vượt thời gian, bền vững và sự kín đáo đầy chủ ý, thay vì những biểu tượng địa vị ồn ào. Xu hướng này không chỉ là về gu thẩm mỹ, mà là về việc tối ưu hóa trải nghiệm xã hội — tạo ra một "ngôn ngữ" mới, kén người hiểu nhưng đầy sức nặng, nhằm tìm kiếm sự kết nối thực chất thay vì sự công nhận bề nổi.

Trước đây, sneaker hype giống như một tấm biển quảng cáo lớn – lộ liễu, rõ ràng và ai cũng hiểu. Ngày nay, nó giống như một cử chỉ tinh tế – chỉ những người cùng văn hóa, cùng sự tinh ý mới nhận ra và giải mã được. Sự thay đổi này tạo ra cảm giác chọn lọc và gần gũi, hai yếu tố quan trọng để xây dựng giá trị xã hội trong thời đại mới.

Sneaker hype và vấn đề cá nhân hoá

Sneaker hype còn mắc một điểm yếu chí mạng: thiếu sự cá nhân hóa thực sự. Những dòng giày đình đám thường đi kèm một câu chuyện có sẵn và một cách thể hiện gần như y hệt nhau.

Mang một đôi Jordan 1, bạn rất dễ rơi vào một khuôn mẫu đã được vẽ sẵn: phải phối đồ thế nào, tạo dáng ra sao, đăng ảnh kiểu gì. Với một thế hệ coi bản sắc cá nhân là thứ phức tạp, đa tầng và luôn biến đổi, những sản phẩm “đóng khung bản sắc” cứng nhắc như vậy trở nên kém hấp dẫn. Chúng không cho phép người dùng viết nên câu chuyện của riêng mình, mà chỉ có thể đóng vai trong một vở kịch đã được lên kịch bản sẵn.

Trang nhã tinh tế: Trải nghiệm cấp cao

Ngược lại, các xu hướng như thời trang trang nhã (quiet luxury) hay phong cách dã ngoại (gorpcore) lại đề cao sự linh hoạt trong cách thể hiện. Chúng không áp đặt một câu chuyện duy nhất, mà mở ra không gian để người dùng đặt vào đó trải nghiệm sống, thói quen và giá trị cá nhân của riêng họ.

Đây chính là lý do những tín hiệu ít logo, ít phô trương lại có sức nặng. Chúng không cố gắng "nói thay" chủ nhân, mà đơn giản đóng vai trò một "khung hình" tinh tế, để mỗi người tự lấp đầy bằng câu chuyện và ý nghĩa của chính mình.

Sneaker như một sản phẩm kỹ thuật số

Nếu ví sneaker như một sản phẩm kỹ thuật số, Jordan và Yeezy từng là những ứng dụng có "onboarding" hoàn hảo: dễ dùng, dễ khoe, và nhanh chóng giúp người dùng hòa nhập. Thế nhưng, theo thời gian,những sảm phẩm đã không kịp "cập nhật phiên bản" để phù hợp với bối cảnh và giá trị mới của người dùng.

Trong khi đó, những thương hiệu kém phổ biến hơn lại giống như công cụ dành cho chuyên gia. Chúng không nhắm đến số đông, không cố làm hài lòng tất cả, nhưng lại trao cho người dùng cảm giác kiểm soát, thấu hiểu và chiều sâu mà một công cụ thực thụ mang lại. Đó là sự khác biệt giữa một ứng dụng đại chúng và một phần mềm dành cho người am hiểu.

Kết luận

Sự lắng xuống của cơn sốt sneaker tại Việt Nam không có nghĩa là tình yêu với giày đã phai nhạt. Đó đơn giản là sự đào thải tự nhiên đối với một trải nghiệm xã hội không còn phù hợp. Khi tín hiệu trở nên mơ hồ, niềm tin bị xói mòn, và cá tính bị bó hẹp, người dùng sẽ tìm đến những kênh biểu đạt khác. Họ không từ bỏ nhu cầu được thể hiện mình; họ chỉ từ chối những "giao diện" không còn truyền tải đúng câu chuyện của họ nữa.

Dưới góc độ trải nghiệm người dùng và tâm lý hành vi, đây là một bài học sâu sắc cho bất kỳ người làm sản phẩm nào. Người dùng trung thành không phải vì vẻ ngoài hào nhoáng hay giá trị biểu tượng nhất thời. Họ gắn bó vì sản phẩm ấy giúp họ giao tiếp với thế giới một cách chân thực, hiệu quả và đúng với con người họ tại thời điểm đó. Một khi sản phẩm không còn làm được điều này, dù từng thống trị thị trường đến đâu, nó cũng sẽ sớm bị bỏ lại phía sau.

Nguồn Tham Khảo

1. GenZ Footwaer Report: https://www.scribd.com/document/978595116/GenZ-Footwear-Report

2. McKinsey Report: https://www.businessoffashion.com/reports/news-analysis/the-state-of-fashion-2025-bof-mckinsey-report/

3. Znews: https://znews.vn/an-ngu-10-ngay-o-bitexco-san-yeezy-la-dai-dien-cho-van-hoa-camp-giay-post979738.html

4. The Economisst: https://www.economist.com/culture/2025/04/03/sneakernomics-and-the-surprising-future-of-sneakers